Google, il monopolio che fa male alla net economy



Google monopolizza il mercato della ricerca online, sta scalando rapidamente le classifiche nel settore del mobile, prova anche ad entrare, con forza e con pratiche al limite delle correttezza, nel mondo dei social network. Un’azienda che ha sempre curato la propria immagine, in modo da non essere vista in maniera negativa e che ha quindi riscosso sempre soprattutto simpatia, contrapposta spesso a Microsoft visto come un soggetto monopolista e nemico della libera concorrenza. Dopo tutto la storia della start up che nasce in un garage dalle mente geniale di due dottorandi dell’Università non può che riscuotere simpatia. E dobbiamo ammettere che Google ha sempre mostrato grande attenzione per i suoi utenti e per tematiche sociali. Ma le cose, negli ultimi 2 anni, sono cambiate. In peggio.

In effetti Google è un’azienda che ha l’obiettivo primario di fare utili da distribuire agli azionisti e in questo riesce perfettamente: una macchina da soldi con dividendi miliardari. Il suo successo dipende da un modello di business semplice ma efficace: associare annunci sponsorizzati (AdWords) in tema alle ricerche, in modo da offrire la pubblicità giusta alla persona giusta, nel momento giusto.

Se io per esempio cerco “sedie ergonomiche” mi verranno presentati alcuni annunci pubblicitari proprio in tema con “sedie ergonomiche” e quindi il consumatore potrà visionare (ed eventualmente acquistare) proprio il prodotto che stava cercando. Ecco perché questo modello di business funziona bene sia per Google che per chi sponsorizza (che ha un risultato garantito visto che paga solo i click effettivi) e in qualche modo anche per l’utente che non riceve pubblicità invasiva ma solo offerte che realmente possono essere di suo interesse.

logo googleUn’idea formidabile su cui Google ha costruito il suo successo e che, almeno inizialmente, ha contribuito allo sviluppo della net economy. Ma negli ultimi 2 anni Google ha cambiato le carte in tavola, anche se la maggior parte degli utenti ancora non se ne è accorto. L’obiettivo è quello di aumentare ancora i suoi profitti, ma gli effetti potrebbero essere estremamente negativi, per tutti. Ma vediamo in dettaglio quello che è successo.

Cambi di algoritmo

Questo punto potrà sembrare un po’ tecnico, cercherò di esporlo in maniera più semplice possibile. L’algoritmo di Google è il modo in cui Google stesso sceglie quali siti mostrare per una ricerca. Essere incluso in una ricerca di Google non è a pagamento, mentre è a pagamento essere presenti negli annunci sponsorizzati. In teoria Google dovrebbe mostrare nei primi posti delle sue ricerche solo siti di qualità. I siti web, quindi, sono spinti a ottimizzarsi, in modo, appunto, da essere presenti ai primi posti in Google senza dover pagare. Ricordiamo che essere presenti ai primi posti in Google significa avere un ottimo ritorno economico, perché si offre all’utente quello che stava cercando proprio nel momento in cui l’utente stesso lo stava cercando. Ebbene, Google recentemente ha cambiato l’algoritmo più volte, ufficialmente con la scusa di migliorare la qualità dei risultati per gli utenti finali. La verità, secondo molti analisti indipendenti, è che in questo modo ha aumentato le sue entrate pubblicitarie, costringendo coloro che hanno perso le prime posizioni nelle ricerche a comprare annunci sponsorizzati.

Questi cambi di algoritmo hanno avuto effetti devastanti su molte piccole aziende o su singoli professionisti che avevano costruito il proprio modello di business proprio sull’offrire contenuti di qualità ai propri utenti che provengono dai motori di ricerca. Di fatto una buona percentuale di questi soggetti hanno dovuto rivedere il proprio modello di business e alcuni hanno dovuto chiudere. Tutti, però, hanno perso una quota significativa degli introiti pubblicitari.

Google si è pubblicamente giustificata dicendo che i siti penalizzati sono di bassa qualità e che quindi a  guadagnarci alla fine è stato l’utente.

Più pubblicità nelle ricerche

Ma Google non si è fermata. Se all’inizio della sua storia ha costruito una parte del suo successo per la semplicità della sua interfaccia, negli anni ha aggiunto sempre più informazioni ai risultati delle ricerche. Tra annunci sponsorizzati, annunci di Google Shopping (il sistema di e-commerce di Google), risultati da Google Maps, risultati organici sono relegati sempre più in basso. Di fatto Google vuole che l’utente che ha fatto la ricerca gli faccia sempre guadagnare qualcosa, in termini di click sugli annunci sponsorizzati o di vendite dirette. Google sta entrando in molti settori: nel settore della prenotazione dei voli, nella vendita di elettronica, ecc…

Ma questo significa che una parte del fatturato pubblicitario o di vendita di beni e servizi viene perso da coloro che hanno costruito un business sul web.

Torniamo all’esempio di sedie ergonomiche con cui avevo aperto l’articolo. Un esperto di marketing su internet, Simone Righini, creò anni fa questo sito, dedicato proprio alla scelta di sedie ergonomiche. Un sito fatto molto bene, con contenuti di qualità e molto utile per gli utenti alla ricerca di questo servizio. Google lo ha premiato con la prima posizione per la ricerca sedie egonomiche e il proprietario ha potuto incassare un buon fatturato pubblicitario dalle vendite delle sedie sponsorizzate.

Ebbene, proviamo adesso a cercare noi sedie ergonomiche su Google: notiamo che tutta la parte superiore della pagina è occupata da annunci sponsorizzati, alcuni anche grafici che attirano molto i click da parte degli utenti. Il proprietario della pagina ha dichiarato che le modifiche apportate da Google gli hanno fatto perdere un 10% di introiti. Una bella botta, non c’è che dire.

Meno soldi per i contenuti indipendenti

Di fatto questo significa che molti produttori di contenuti indipendenti si ritrovano con meno soldi da reinvestire e sono quindi meno propensi a produrre buoni contenuti. La politica di Google sta causando problemi a molti di coloro che scrivono, ricercano e offrono servizi. Le compagnie grandi o medie possono permettersi di investire proprio in pubblicità online dei budget consistenti, possono continuare, ma i piccoli si trovano in serie difficoltà.

Pubblicità più costosa

Se coloro che hanno deciso di basare il loro modello di business sul posizionamento naturale all’interno dei risultati di ricerca di Google hanno perso molti utenti, coloro che hanno sfruttato il canale a pagamento degli annunci sponsorizzati hanno dovuto subire un aumento spesso significativo del costo per click. La politica di prezzi di Google non è mai stata trasparente, in quanto le posizioni vengono assegnate con un meccanismo di asta che in teoria non considera solo il prezzo, ma anche la qualità del sito sponsorizzato.

Monopolio pericoloso

Tutti questi provvedimenti negativi sono frutto del fatto che Google è ormai un monopolio, che sta abusando della sua posizione dominante nel mercato della ricerca su internet. Purtroppo riesce in questo perché non ha concorrenti alla sua altezza. I risultati, però, sono gravi, per tutti. Se infatti i produttori indipendenti di informazione e contenuti spariscono, il web perderà una parte importante e rimarrebbero soltanto i grandi attori e i dilettanti, che magari hanno una presenza sul web mediante siti o blog amatoriali.

I concorrenti di Google

Chi potrebbe rompere il monopolio? Microsoft ha Bing, un motore di ricerca che negli USA ha una buona quota di traffico ma che nel resto del mondo non riesce a sfondare. Facebook, sebbene non è un motore di ricerca potrebbe insidiare il mercato pubblicitario di Google perché ha una serie impressionante di informazioni sui suoi utenti. In pratica Facebook potrebbe presentare agli utenti degli annunci sponsorizzati che siano esattamente attintenti agli interessi degli utenti. E’ in effetti già lo fa, anche se non guadagna molto. Perché? Perché lo fa nel momento sbagliato. Quando la gente è connessa a Facebook vuole rilassarsi, non è quello il momento dell’acquisto: molti inserzionisti si lamentano del fatto che Facebook non converte, cioè i click degli utenti non sono seguiti da una vendita. Ma se Facebook si integrasse con un motore di ricerca allora sì che potrebbe offrire la pubblicità giusta (più giusta di quella di Google, visto che ha una quantità impressionante di dati sugli utenti) al momento giusto, quello in cui si cerca un prodotto per l’acquisto.

Tra gli analisti indipendenti è diffusa la convinzione che una fusione tra Facebook e Bong potrebbe avere un effetto devastante sul mercato della ricerca, riuscendo così a riaprire i giochi, migliorando la pluralità dell’informazione online, diminuendo il costo della pubblicità per gli inserzionisti e aumentando anche gli introiti pubblicitari per i siti indipendenti. Uno scenario che qualcuno ha dipinto come probabile, ma che il management di Facebook, per il momento, non accetta.

Ma il manangement di Google ha capito fin troppo bene i rischi di questa potenziale integrazione tra social network e quindi ha cominciato lo sviluppo di un social network alternativo, con una frenesia davvero impressionante. Se l’ambiente di lavoro di Google è sempre stato famoso per essere libero, aperto e senza ritmi troppo incalzanti, nel momento in cui si iniziò lo sviluppo di Google+ si impose agli sviluppatori un’organizzazione del lavoro quasi fordiana. Alcuni dipendenti arrivarono a dimettersi in polemica con le nuove condizioni di lavoro.

Ma la frenesia di imporre in nuovo social network non si ferma qui. Google ha persino imposto a tutti i proprietari di siti, di iscriversi a Google+, facendo intravedere benefici per la propria posizione all’interno delle ricerche (e ovviamente effetti negativi per chi non lo facesse).

Malgrado tutto, Google+ non è piaciuto agli utenti e almeno il settore dei social network non risulta, per il momento minacciato dal monopolio. Tuttavia sono in corso ulteriori sviluppi e miglioramenti che potrebbero cambiare ancora la situazione.

A meno che, finalmente, il management di Facebook prenda atto delle enormi opportunità che sono ad aspettare e faccia la cosa giusta.

Vincenzo Colonna

 

3 Responses to Google, il monopolio che fa male alla net economy

  1. Flandee scrive:

    Articolo veramente eccellente, preciso, anche chi di internet ne capisce poco ha potuto seguire i passaggi. Eccellente.

  2. Franco scrive:

    Io da tempo sono stufo di google, non mi piacciono i risultati che escono a partire da aprile dell’anno scorso, forse è questo cambio di algoritmo che dici?

  3. Domenico Sacchi scrive:

    Concordo con quanto dici, faccio presente però come “aggiunta” che senza Big G molti posti di lavoro non esisterebbero. Sul web c’è sempre chi cerca di guadagnare senza puntare sulla qualità, più che altro dovrebbero migliorare il rapporto con i loro utenti e clienti medio piccoli.

    Tuttavia hai ragione quando affermi che si sta allargando forse un pò troppo.

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